Kundenloyalität und -zufriedenheit regelmäßig messen
Was leistet der NPS?
Die Marktforschung tut sich mit der Messung von Kundenloyalität schwer. Die heute üblichen Loyalitätsmetriken und Kausalmodelle sind zwar wissenschaftlich seriös, aber zu komplex. Sie setzen Befragungen mit umfangreichen Interviewbögen voraus und multivariate Statistikverfahren. Je mehr Fragen, desto geringer ist die Akzeptanz beim Befragten. Je mehr Messgrößen man verfolgt, desto unwichtiger wird jede einzelne. Eine einfache und effiziente Lösung bietet der „Net Promoter Score® (NPS)“, den Fred Reichheld entwickelt hat. Er reduziert die komplexe Gemengelage auf eine einzige Kennziffer. Mit welcher Wahrscheinlichkeit ist der Befragte bereit, ein Unternehmen oder Produkt weiterzuempfehlen? Ausgedrückt wird das auf einer 10er-Skala von 0 (auf keinen Fall) bis 10 (auf jeden Fall). In der Empfehlungsbereitschaft drücken sich sowohl die sachliche Zufriedenheit als auch die emotionale Bindung aus.
Beispiele für einfache NPS-Studien
Beispiel 1: Schleifmittel
Wie ist die Einstellung der Autoreparaturwerkstätten zu den wichtigsten Herstellern von Schleifmitteln? Mit welcher Wahrscheinlichkeit sind die Verarbeiter bereit, eine Marke zu empfehlen? In einer Layout-Studie wurden top-down 200 Werkstätten telefonisch befragt. Das ermöglicht bereits eine grundsätzliche Aussage über die Kundenloyalität in diesem Markt.
Die Loyalität von Reparaturwerkstätten zu Schleifmittelmarken
Beispiel 2: Autoreparaturlacke
Wie ist die Einstellung der Werkstätten zu den wichtigsten Autoreparaturlackmarken? In einer Layout-Studie wurden top-down 200 Werkstätten telefonisch befragt. Der NPS zeigt die Wahrscheinlichkeit, mit der Verarbeiter bereits sind, eine Marke zu empfehlen. Der Loyalitätsführer in diesem Markt hat sich in den letzten zwanzig Jahren kontinuierlich eine Spitzenposition aufgebaut.
Die Loyalität von Lackierwerkstätten zu Autoreparaturlackmarken