Datenerhebung
Daten können auf unterschiedlichsten Wegen erhoben werden. Man kennt qualitative und quantitative Methoden, Kombinationen aus beidem, verschiedene Interviewkanäle von face-to-face bis online, Beobachtung und Gruppengespräche. Jeder Erhebungskanal hat seine Vor- und Nachteile. Wir empfehlen für jede Situation die optimale Lösung.
Gruppendiskussionen
Gruppendiskussionen sind ein Instrument der qualitativen Marktforschung, das eingesetzt wird, um explorativ eine noch nicht ausreichend klar umrissene Fragestellung zu ergründen. Ein Moderator steuert anhand eines genauen Gesprächsleitfadens. Oft werden Gruppendiskussionen nicht nur protokolliert, sondern aufgezeichnet, was eine genauere spätere Analyse ermöglicht. In Studios können sie live von außen verfolgt werden, über Headset ist der Moderator während der Diskussion von außen ansprechbar.
Telefoninterviews
Qualitative Telefoninterviews durch spezielle Interviewer, gestützt durch genaue Gesprächsleitfäden, verfolgen denselben Zweck wie Gruppendiskussionen. Quantitative Studien arbeiten einen durchcodierten Fragebogen mit einer vorher festgelegten Stichprobe von Probanden ab. Solche Erhebungen führen wir bis zu einer Fallzahl von ca. 400 Gesprächen inhouse durch. Bei größeren quantitativen Studien kaufen wir die Feldarbeit bei Qualitätsinstituten ein. Diese Spezialisten unterstützen uns im Bedarfsfall auch bei der Adressrecherche und der Bildung von repräsentativen Telefonpanels.
Automatisierte Telefonbefragungen
Alle Anrufer werden vom Telefoncomputer gebeten, nach Abschluss des Telefonats mit ihrem Gesprächspartner nicht aufzulegen, weil dann ein paar Marktforschungsfragen folgen. Dann wird der Anrufer weiter verbunden. Im Anschluss an das Telefongespräche erfolgt ein kurzes Interview mit standardisierten Fragen, die über die Telefontastatur beantwortet werden. In eingeschränktem Maße sind auch Freitexte möglich. Die Ergebnisse werden vom Telefoncomputer gleich an eine Ergebnisdatenbank weitergeleitet. Diese Art der Datenerhebung kann mit Partnerinstituten realisiert werden.
Onlinebefragungen
Online-Befragungen nutzen das Internet oder eMails, um Fragebögen zu versenden. Die Dateneingabe erfolgt durch den Probanden, die Ergebnisse fließen direkt in eine Datenbank. Internetbefragungen haben generell ein methodisches Problem mit der Repräsentativität. Niemand weiß, von wem die Antworten kommen. Deswegen hat sich die Bildung von Online-Panels bewährt, die regelmäßig befragt werden. Damit werden auch sehr gute Responsequoten erzielt. Zu beachten ist die Datenschutzproblematik, wenn die Befragung anonym durchgeführt werden soll.
Schriftliche Befragungen
Benötigt wird eine große Stichprobe, weil die Rücklaufquote erfahrungsgemäß meist gering ist. Hinzu kommt ein Trend zur bipolaren Verteilung: Echte Fans und stark unzufriedene Probanden beteiligen sich überproportional und die „Mitte“ bleibt eher passiv. Der Vorteil ist, dass die Antworten gut überlegt werden können. Die Fragen sollten kurz und einfach sein, weil der Befragte sich selbst überlassen ist.
Persönliche Interviews
Der direkte Kontakt und die direkte Ansprache durch den Interviewer senkt die Zahl der Verweigerer und erhöht die Antwortqualität, weil Missverständnisse gleich ausgeräumt werden können. Andererseits steigt die Gefahr, dass der Befragte auf sozial erwünschte Antwortmuster ausweicht. Um diese unvermeidliche Beeinflussung des Befragten in Grenzen zu halten, ist eine gründliche Interviewerschulung unerlässlich.
Mystery Research
m eine kontinuierliche Qualitätskontrolle von Outlets oder Call-Centern durchzuführen, sind Mystery-Shopping und Mystery-Calls eine probate Methode. Beim Mystery-Shopping wird der Zustand des Outlets und das Serviceverhalten des Personals bewertet. Bei den Mystery-Calls geht es um Erreichbarkeit, Kontaktverhalten, sowie um die Freundlichkeit und Problemlösungsfähigkeit der Agents. Von zentraler Bedeutung ist bei beiden Methoden die Standardisierung der Beobachtung durch Leitfäden und Schulung der Testkäufer und -anrufer.